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为乡村文旅融入创新基因:探索美丽乡村 让城市游客在乡野实现田园梦
2022-11-30 14:48:14 | 作者: | 来源: 界面新闻

为乡村文旅融入创新基因:探索美丽乡村 让城市游客在乡野实现田园梦
人们为何越发向往乡村?

那些被繁杂的信息裹挟,被冷血的程序支配,在密密麻麻格子间里疲于奔命的人们,渐渐在繁华都市中迷失了自己。于是,人们希望在归园田居中找回真实的自我。那些曾在城市化进程中被忽视的乡村,重新获得了青睐。

2021年2月15日国家乡村振兴局成立,随后省市县等各级乡村振兴局也陆续成立。作为乡村振兴重要抓手之一的乡村文旅,迎来了新的机遇和发展空间。乡村文旅成为资源整合的入口,为乡村到来重焕生机的无限可能,这也对乡村文旅产品设计和运营服务提出了新挑战,创造了新机会。鉴于此,文旅产业将提供怎样的乡村振兴解决方案,而乡村又将为文旅从业者和消费者带来哪些新的“向往”?


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乡村自有广阔天地,大有可为

西方文化发源于城市,而中国文化根植于乡村。由农耕文明孕育而来的华夏民族,有着安土重迁的浓浓乡愁。而在城乡发展不平衡的当下,这份乡愁也促使人们将目光转向乡村建设,通过文旅融合重建乡土中国。国家政策等外力扶持,以及乡村本身丰富的文化旅游资源,加上消费者对乡村的向往,都足以说明,乡村这片广阔天地,仍然大有可为。

乡村振兴战略实施以来,文化和旅游部联合国家发展改革委等部门,印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》,践行“绿水青山就是金山银山”理念,持续推出1299个全国乡村旅游重点村镇,指导各地创建了200个国家农村产业融合发展示范园,其中以旅游业为主体的占到12%,有效带动乡村产业链条延伸、价值提升。此外,2022年中央一号文件指出,实施乡村休闲旅游提升计划,支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展。

当然,打铁还需自身硬,乡村自身深厚的文化底蕴与丰富的旅游资源是其谋求发展的底气,中研网数据显示,我国的休闲旅游资源70%在乡村。从农牧渔林等不同的农业景观,到集镇、村落等不同特点的聚落景观,再到民族服饰、礼仪、节日庆典等不同的乡村民俗文化,乡村所蕴含以及可发掘的资源数不胜数。


浙江建德新叶古村

但就是在占全国旅游资源70%的乡村,旅游人数却只占国内旅游总人数30%,旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%,因此,我国乡村旅游的发展空间和增长潜力还很大。隐居集团总裁周豪更是直言,“大趋势来讲,中国发展到今天人均GDP超过1万美金的阶段,不管从投资前景和消费前景来讲,中国未来广阔的消费市场就是在乡村。”

尤其是在近几年的疫情之下,这种消费趋势更加明显。携程数据显示,今年清明,“乡村+体验式”旅游持续走红,乡村旅游订单占比较疫情前提升20%。2022年以来乡村旅游较2019年同期已恢复92%,是复苏势头最为强劲的旅游品类之一。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》更是预测,到2025年,全国乡村年接待游客人数将超过40亿人次,经营收入超过1.2万亿元,乡村旅游年均复合增速将达到3.8%。


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多方进行资源整合,创新乡村文旅发展模式

“乡村文旅的本质是空间运营,如何通过运营让更多人来到乡村,然后让更多人在这里进行消费,实现底层资产的升值,这才是真正完整的闭环。”借宿合伙人、执行总裁桂斌指出。可见,若想真正发展乡村文旅,培养引进运营人才是一方面,准确掌握消费者需求是另一方面,这就要求乡村政府与运营企业在真正了解消费者喜好后,共同合理有效地整合资源,创新乡村文旅发展模式。


浙江安吉余村

以安吉余村为例,余村作为“绿水青山就是金山银山”理念的发源地,通过多年的绿色转型,已然成为全国乡村治理示范村,并入选联合国首批“世界最佳旅游乡村”名单。据统计,2021年余村总收入801万,其中以乡村旅游为主的第三产业占比50%以上。

据余村大景区领导小组副组长彭忠心介绍,余村的乡村文旅尝试了以下创新模式:一是青年+乡村,余村推出“全球合伙人计划”,吸引众多青年人来此进行创业;二是研学+乡村,如生态文明的研学以及考古研学; 三是民宿+乡村,另有一个千家乡宿模式,乡宿低于民宿标准但高于农家乐标准,未来三年安吉要新增1000家乡宿。

在彭忠心看来,乡村文旅的建设要求政府要有新作为,投资要有差异化,运营要有新赋能。未来,余村将重点朝着保持年轻态、发展新业态、水准国际化、产品品牌化发展,由此辐射带动安吉县内多个区域协同可持续发展。


余村

此外,将整村交予外来企业运营,打造乡村综合体也是当下乡村文旅的创新模式之一,把整村的文化重新梳理,重新输出,城市人过来可以整村体验,由隐居集团运营打造的“穆沟古村·隐居逸世界”便是如此。江苏盐城的马家荡藏着一个宝藏村落——穆沟,穆沟古村的新生,是一个苏北水乡重建的过程,是一部历史脉络溯源之旅,更是一场锐意探索的乡村实验。


穆沟古村

隐居穆沟水乡院落、麦田音乐会、金谷里艺术馆、大糕造物局、节日集市活动、植物空间站、飘着咖啡香气的村庄书铺、玄囿宋韵茶空间、红色油坊、阜宁面塑、阜宁肉圆、蒲包茶干等多种业态在古村内错落有致,在不改变古村落内部肌理的前提下,通过融合音乐、艺术、民宿、非遗、咖啡、集市等多种现代要素,来实现青年的回流、业态的再造和产业的兴盛。


隐居穆沟水乡院落  金谷里艺术馆

显而易见,随着城市中产阶级和Z世代消费群体向乡村涌入,旅游消费需求变化也随之产生,这决定了乡村文旅的形式正在从简单的采摘、农家乐、单业态民宿等低质低价游产品,逐渐创新升级为科技农业体验、文化研学、民宿集群、田园露营地、咖啡书屋、艺术展览等品质游产品,更加注重休闲中的交互体验与社交属性。

避免被乡村个性化所消解,乡村文旅建设任重而道远

中国国土幅员辽阔,每个乡村都有自己的独特性,所以在乡村文旅建设上没有放之四海而皆准的方法论,每个投身乡建的政府、企业和个人都在实践中面临挑战、摸索前进,发展乡村文旅、实现乡村振兴任重而道远。

当人们都在担心“千村一面”的同质化问题时,那些在乡村文旅建设第一线的企业更担心被乡村的个性化所消解。隐居集团总裁周豪指出,在乡村做产品,阻力在于过于个性化而非同质化。如何不被个性化所消解,是每个乡村从业者要思考的问题,需要摸索出一个在个性化的乡村背后开发相对统一、相对可持续可复制的模式。大乐之野合伙人兼开发负责人刘丹也认为,乡村不缺个性化的内容,如何保证乡村个性化的前提下有标准化的流程仍在探索阶段。

乡村的个性化还体现在人的个性化,外来者来到乡村做文旅产品,如何发挥村民主体性并让其获利是个考验智慧的过程。在与村民打交道方面,周豪颇有心得,他指出,乡村的市场是多元化主体的市场,是政府、资本、农民、共建者、新农人共同参与的市场,需要由政府做主导,资本做引领,而与村民打交道则要有长期主义的思想,并让其参与到项目建设中来。


新疆白哈巴村

乡村文旅产品的对象是城里的消费者,如何抓住消费者的心,提升消费者的满意度十分关键。“乡村的内容和概念与消费者脑袋当中所希望的乡村概念一致,那他就来了。”途牛旅游网副总裁王树柏表示,他将满意度理解为“认知度、可信度、体验度、参与度、向往度、忠诚度、美誉度、粉丝度”的集合,“把这些度做到位了,那么乡村旅游就能做到非常好。”

当然,除此之外,近些年乡村文旅建设的难点莫过于疫情所带来的不确定性,这直接导致企业运营成本的上升以及投资的放缓。不过,桂斌发现了一个好的趋势,“以前政府引进民宿就是把他们当成投资人来看,现在换了一个思路,他们是运营者,带来了先进的运营理念、敏锐的市场洞察,他们在这里有钱赚,可以更好为当地打工,提升当地的土地价值。政府会把大量的平台引到自己的当地来和运营公司共享,以此降低运营公司的运营成本。”


秦岭下的小村庄

长期以来,与城市高度繁荣相伴随的是乡村经济凋敝,乡村振兴成为中国现代化进程中实现城乡均衡发展的时代课题,而乡村文旅的发展加速了城乡间的人员流动和资源整合,成为城乡融合发展的重要举措。但不可否认,我国乡村文旅建设仍在起步阶段,还需在发掘文旅消费新趋势、协调多元利益相关者、创新乡村文旅产品等方面继续摸索前进。相信未来的中国美丽乡村,是让当地村民走上致富路,让城市游客在乡野实现田园梦。

编辑:木子
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